Estratégia da Lealdade

     Este é um assunto que tem me fascinado nos últimos anos. A lealdade não deve ser apenas do cliente com a empresa fornecedora, mas também dos funcionários e acionistas. As empresas americanas mais rentáveis são desconhecidas do público em geral, porque não estão em bolsa e não fazem show na mídia comum. Elas não buscam a bolsa simplesmente porque não precisam. São tão rentáveis que não precisam buscar recursos no mercado. O que as diferenciam das outras empresas é a busca incessante pela lealdade. Estas empresas implantaram uma "Estratégia da Lealdade" que visa a lealdade dos clientes, a lealdade dos funcionários e a lealdade dos acionistas. Como citei anteriormente, se uma empresa tem um índice de fidelidade de 90%, o que é considerado elevado, e conquista 10% de novos clientes , após 15 anos ela estará do mesmo tamanho, enquanto outra que tiver o mesmo índice e conquista 15% de novos clientes terá crescido 100%. Uma atitude que presenciei muito, nos anos que dedico à área comercial, é a  de uma equipe de vendas dar um desconto enorme para tirar um cliente do concorrente e praticar overprice para seu cliente fiel. Isto ocorre porque as empresas não possuem uma estratégia para a lealdade. O que devemos entender é que ao fazermos um primeiro negócio com um cliente, seu balanço está negativo, pois investimos um bom dinheiro em propaganda, promoção, viagem e tempo do vendedor, para atraí-lo e convencê-lo a fechar o negócio. Somente após alguns anos, com a venda de outros produtos, peças, serviços, acessórios...etc, é que sua conta passa a ser positiva. Com o passar do tempo, se conquistarmos a lealdade deste cliente, o custo para fazer uma nova venda é praticamente nulo e o lucro da venda é pleno. Tem empresas que criaram programas de computador que fazem o balanço individual de cada cliente, com ativo e passivo. Os clientes que dão prejuízo são simplesmente descartados.
     Na prática, a Estratégia da Lealdade começa com a conscientização de todos na empresa, funcionários e acionistas, muito treinamento sobre o tema e implantação de políticas para a lealdade. O fundamental é a empresa não visar apenas o lucro como objetivo principal e sim agregar valor cada vez maior ao cliente. Quando um cliente tem a percepção de comprar um produto com valor superior, ele pagará mais por ele e se tornará um cliente fiel. Agregar valor começa já na primeira abordagem ao cliente potencial, na qualidade do material de propaganda, na atitude do vendedor e de todos na empresa ao ter contato com o cliente, na qualidade da apresentação do produto e da demonstração dinâmica, na política comercial, na venda do produto correto e não na "empurração" do que tem no estoque, na revisão de aprontamento, na entrega técnica e, principalmente, nas atitudes de pós-venda. Atitude de pós venda significa um bom acompanhamento por parte do vendedor, peças de qualidade com preços justos e pronto atendimento, uma política de manutenção e reparos honesta, feita por profissionais treinados e capacitados, condições comerciais que atendam as necessidades dos clientes...etc. A frase que diz que o cliente sempre tem razão é uma grande bobagem. Cliente tem que ser tratado com respeito, conhecimento técnico, ética e senso de justíca, o que significa que o que é justo tem que ser feito, não importa o custo. Clientes aproveitadores e que acham que só eles tem que levar vantagem, devem ir para o concorrente, pois lá nos ajudarão muito.
    Um grande exemplo de Estratégia da Lealdade é a política da Hyundai de dar garantia de 5 anos sem limite de kilometragem nos veículos. A princípio, pode parecer excesso de confiança no produto ou loucura, porém temos que analisar do ponto de vista da lealdade. A garantia é para um grupo de componentes, provavelmente está ancorada em uma seguradora e o mais importante, a fábrica e suas concessionárias terão 5 anos de contato com os clientes, colhendo informações sobre seus planos futuros, seu índice de satisfação, tendo a oportunidade de reparar eventuais falhas de relacionamento, demonstrar outros produtos e acessórios e o mais importante: serão 200 mil km vendendo peças genuínas e serviços. A rentabilidade e a saúde futura das empresas de tratores vai depender de uma estratégia que siga nesta direção. Adeus piratas, parelelos, genéricos, bocas de porco e outros que hoje sangram a rentabilidade das concessionárias.
     Os recursos excedentes gerados com a Estratégia da Lealdade devem ser investidos na lealdade dos funcionáris e acionistas, em treinamento, políticas de remuneração, benefícios, bônus, recursos físicos..etc. Quando todos trabalham unidos, voltados para o mesmo ideal e com perfeito entendimento do que precisam fazer e aonde precisam chegar, as coisas ficam mais fáceis.